המוניטין של מוצר או שירות הוא לרוב הנכס המרכזי של עסקים רבים. משאבים רבים, כספיים ואחרים, מושקעים בבניית המוניטין והקשר בתודעתו של הצרכן בין המוצר או השירות למקור שלו, לבעלים של המותג, תוך הדגשת אסוציאציות כגון טיב, איכות או מחיר המוצר או השירות.
סימן מסחר יכול להיות בצורה של שם, לוגו או כל אמצעי זיהוי אחר המשמש למעשה סמל מסחרי של בית העסק.
על כן, חשוב לשמור ולרשום את סימן המסחר ברשם סימני המסחר בישראל ובעולם.
בישראל (כמו במדינות רבות אחרות בעולם), לא ניתן לרשום סימני מסחר שהם תיאוריים או גנריים, כך למשל ירקן לא יוכל לקבל מונופול על המילה "עגבנייה" ומתווך בתל אביב לא יכול לקבל מונופול על המילים "תיווך דירות בתל אביב", אלו צריכים שיישארו פתוחים לשימוש הציבור.
למרות זאת, ישנם סימני מסחר גנריים או תיאוריים שכן נרשמים בישראל והבעלים שלהם מקבלים עליהם מונופול בישראל. אז איך הם עושים את זה?
דיני סימני המסחר מטרתם להגן על ציבור הצרכנים, זאת בניגוד לדיני פטנטים לדוג', בהם המטרה היא להגן על המונופול של בעל הפטנט. כדי לשמור על ציבור הצרכנים, ברשות סימני המסחר בישראל, קיימת האפשרות לרשום סימני מסחר גנריים או תיאוריים, באם בעל הסימן יצליח להוכיח לבוחן סימני המסחר ברשות הפטנטים וסימני המסחר, כי סימן המסחר רכש אופי מבחין ומוניטין בקרב ציבור הצרכנים הרלוונטי בישראל, ומתן מונופול על הסימן למעשה משרת את ציבור הצרכנים בכך שהוא מונע בלבול מיותר, כך לדוג' סימן המסחר "תחנת לחם" עבור שירותי מאפיות הינו סימן מסחר אשר במבט ראשון יכול שייחשב לגנרי ותיאורי, ועל כן לכאורה לא ניתן לרישום. לאחר הוכחת אופי מבחין ורכישת מוניטין באמצעות ראיות שונות שהוגשו לרשות סימני המסחר, סימן המסחר נרשם ולמעשה בעליו קיבל מונופול על השימוש בסימן המסחר בישראל, שכן הראיות שהוגשו לבוחן סימני המסחר היוו הוכחה חד משמעית למוניטין שסימן המסחר רכש בישראל.
מכאן, שכדי להגן על הסימן המסחרי, יש להראות שהשם המסחרי קנה לו מעמד משמעותי בקרב קהל הצרכנים הרלבנטי של השירות או המוצר. אחד האמצעים הנפוצים והיעילים ביותר לעשות זאת היא באמצעות עריכת סקר מוניטין (המכונה גם: Brand Awareness Survey). סקר כזה מביא ראיה חזקה כי הציבור מזהה את סימן המסחר דווקא עם הבעלים של סימן המסחר.
סקר מוניטין נערך בשלושה שלבים
בשלב הראשון, נבנה שאלון לסקר באופן המותאם למוצר/לשירות הנבחנים. שאלון זה כולל שאלות שמטרתן להראות בדרכים שונות ומגוונות שהשם המסחרי הנבדק הינו מוכר, ובעל מעמד דומיננטי בענף. השאלות בסקר צריכות להראות רמת היכרות גבוהה וממושכת עם המותג (למשל באמצעות השאלה "מי מבין המותגים הבאים הינו המוביל לדעתך בשוק המסעדות האסיאתיות?"), זכירה אסוציאטיבית (למשל "כתוב באופן חופשי על מה אתה חושב כשאתה שומע את השם X?", ניסיון שימוש ("כמה פעמים בחודש אתה פוקד את מסעדת X?") ועוד. ניתן להשתמש בשאלות ספציפיות יותר כדי להוכיח עדיפות של המותג הנבדק אל מול המתחרים, במיוחד במקרים של גנבת עין.
בשלב השני, יש לשלוח את הסקר למדגם מייצג את קהל הצרכנים בענף הספציפי שבו פועל השם המסחרי הנבדק. למשל, אם אנו מבקשים להראות מוניטין לנעליים לנשים צעירות, המדגם חייב לכלול ייצוג מספק של הנשים הצעירות בישראל מבחינת טווח גילאים, מצב סוציו אקונומי, אזור מגורים ועוד. הרעיון הכללי הוא להראות שהמדגם הינו מעין "מיקרו-קוסמוס" של כלל אוכלוסיית הצרכנים הרלבנטית למוצר. ככל שהמדגם יהיה גדול יותר ומייצג יותר, כך הסקר יוכל לקלוע בצורה טובה יותר לדעת הקהל באוכלוסייה הכללית.
לבסוף, השלב השלישי הינו ניתוח סטטיסטי הבוחן את כלל תשובות הנבדקים בהיבטים שונים. הניתוח הסטטיסטי ייתן תשובה מדויקת (ברמת וודאות מסויימת) לשאלה "עד כמה השם המסחרי הנבדק אכן קנה לו מעמד משמעותי בקרב קהל הצרכנים". כל אחת מהתשובות בסקר משמשת נדבך נוסף כדי לבנות בסיס איתן יותר לטענת המוניטין.
חשוב לציין כי סקר המוניטין יכול להיעשות הן בקרב קהל ישראלי והן בקרב קהלים במדינות ובאזורים שונים בעולם.
לסיכום,
במאמר זה הראינו את החשיבות שברישום ובשימור הסימן המסחרי ברשם סימני המסחר בישראל ובעולם. ניתן לבצע תהליך זה גם בהינתן שם גנרי או תיאורי, ובלבד שיסופקו ראיות חזקות לתפיסת קהל הצרכנים את השם המסחרי כמרכזי ומשמעותי בתחומו.
המאמר נכתב על ידי עו"ד ליאת גלילי-פרל, בשיתוף עם ירון סלע, הבעלים של חברת סקרי שוק P-VALUE (www.p-value.co.il).
