בעלי עסקים מוכנים להשקיע משאבים רבים, כספיים ואחרים, ביצירת מותג מנצח. בשלב בחירת הכינוי המילולי של המותג קיימים לבעל העסק שיקולים מגוונים. מן הצד האחד, בתי עסק רבים בישראל מעדיפים שם מסחרי שיתאר או ירמז על המוצר או השירות המשווק תחת המותג . כך לדוגמה, מסעדה שמוכרת חומוס ונושאת את השם "חומוס אליהו" לא נדרשת להסביר לצרכן מה הוא הולך לקבל. מנגד, בתי עסק אחרים יעדיפו לבחור מותג ייחודי אשר יבליט אותם על פני בתי עסק אחרים ואיננו נמצא בשימוש על ידי אחרים, כגון BLACK עבור רשת מסעדות בשר. חשוב לדעת כיצד לעצב מותג באופן שיאפשר את רישומו כ"סימן מסחר" (Trademark) ברשם סימני המסחר ובכך יקנה לבעל העסק מונופול וזכות קניין ייחודית לשימוש במותג.
הליך בחירת הסימן המסחרי של בית העסק
הליך בחירת הסימן המסחרי של בית העסק הינו הליך משמעותי וחשוב, שכן סימן המסחר הוא שיוצר למעשה את הקשר התודעתי, במוחו של הצרכן, בין המוצרים או השירותים הנמכרים, לבין היצרן או ספק השירותים. כשצרכן נחשף לסימן המסחר, עולות במוחו קונוטציות שונות באשר לאופי וטיב המוצר או השירות. כך, לדוגמה, סימן מסחר יכול לייצר אצל הצרכן את הרושם כי מדובר במוצר יקר או זול, איכותי או פחות איכותי, ממקור מסוים או ממקור ייצור אחר. כל פעולות הפרסום והשיווק של בית העסק נועדו על מנת לקבע בתודעתו של הצרכן, קשר תודעתי זה.
אם כן, חשוב לבחור סימן מסחר שניתן להגן עליו מבחינה משפטית. למרות שרישום המותג ברשות הפטנטים וסימני המסחר בישראל איננו חובה, הוא טומן בחובו מספר יתרונות שחשוב להכיר. ראשית, רישום סימן המסחר מקנה לבעליו מונופול וזכות בלעדית לשימוש בסימן המסחר בתחום המוצרים או השירותים שנרשמו. בכך, ניתן למנוע ממתחרים לעשות שימוש בסימן המסחרי של בית העסק. למעשה, יש בכך כדי למנוע הן תחרות לא הוגנת מצד מתחרים והן הטעיית הצרכנים והלקוחות של בית העסק אשר עלולה להיווצר עקב שימוש לא חוקי של אחרים בסימן המסחר.
שנית, רישום סימן המסחר מקנה אינדיקציה ראשונית לזכות החוקית של בית העסק לעשות שימוש בסימן המסחר. אמנם, אין מדובר בחסינות מוחלטת מפני תביעה משפטית אך לעיתים חשיפתו של בית העסק, כבר במהלך הליך הרישום, לסימני מסחר זהים או דומים רשומים, תחסוך לבית העסק, הליכים משפטיים עתידיים. אם קיים סימן מסחר זהה או דומה הרשום על שם מישהו אחר, בית העסק איננו רשאי לעשות שימוש בסימן המסחר ביחס למוצרים או השירותים שנרשמו. שימוש כזה עלול להיחשב הפרת סימן מסחר רשום ולחשוף את בית העסק לתביעה משפטית מצד בעל סימן המסחר הרשום. במקרים מסוג זה, כדאי לגלות זאת בטרם מושקעים כספים ומשאבים רבים במיתוג סימן המסחר בקרב הצרכנים בישראל. לכן, מומלץ לרשום את סימן המסחר בהקדם האפשרי.
שלישית, רישום הסימן ימנע מאחרים את רישום הסימן על שמם. באופן כללי, בישראל קיים הכלל לפיו כל הקודם זוכה. כלומר, מי שרשם את סימן המסחר שלו ראשון, ולא בהכרח מי שעשה שימוש ראשון בסימן, הוא שיקבל מונופול על סימן המסחר. כך, אם מתחרה של בית העסק ירשום את סימן המסחר על שמו, הוא יוכל למנוע מבית העסק שימוש בסימן המסחר. במקרים אלו, בית העסק יידרש לשנות את סימן המסחר שלו וכל פעולות הפרסום והשיווק שלו ירדו לטמיון. מעבר לכך, בית העסק אף יידרש לשלם, לבעל סימן המסחר הרשום, פיצויים כספיים בגין הפרת סימן המסחר. לכך, יש להוסיף את העלויות הכרוכות בניהול ההליך המשפטי. כל זאת, ניתן למנוע בהליך פשוט, מהיר וזול של רישום סימן מסחר בישראל.
רביעית, רישום סימן המסחר יקנה לבעל העסק וודאות בכל הקשור לייחודיות והאופי המבחין של סימן המסחר בישראל. יוסבר, באופן כללי, סימני מסחר תיאוריים או גנריים אינם ניתנים לרישום בישראל. כך לדוגמה, הכותבת מטה לא תוכל לרשום על שמה סימן מסחרי בשם "משרד עורכי דין" וירקן לא יוכל לרשום על שמו את המילים "מלפפונים ועגבניות". למרות זאת, במקרים בהם, סימן המסחר רכש מוניטין רב, עקב שימוש ממושך בסימן, רשם סימני המסחר יאפשר את רישומו וזאת כדי שלא תהיה הטעייה בקרב ציבור הצרכנים. כך, לדוגמה, חברת תחנות דלק בשם "דלק" זכאית לרשום את המותג "דלק" על שמה שכן היא רכשה מוניטין בשם הזה בתחום תחנות הדלק עקב שימוש רב שנים. לכן, עצם הליך רישום סימן המסחר, מהווה אינדיקציה, עבור בית העסק, באם סימן המסחר שלו הוא תיאורי או גנרי ואף אם כן, האם הוא רכש די מוניטין כדי לקבל עליו מונופולין.
חמישית, לאחר רישום סימן המסחר בישראל, ניתן יהיה להוסיף את הסימון ® לסימן המסחר. סימון זה תורם לבית העסק מבחינה שיווקית. הסימון מעיד כי מדובר בסימן מסחר ייחודי אשר נמצא בשימוש בלעדי של בית העסק. הסימון מוסיף ליוקרה של סימן המסחר בעיני הציבור וכן מרתיע מתחרים משימוש לא חוקי בסימן המסחר. הוספת הסימון מותנית ברישום סימן המסחר ברשם הפטנטים וסימני המסחר בישראל.
אם כן, מומלץ לבתי עסק בישראל, להיוועץ עם עורך דין, הבקיא בדיני סימני המסחר, כבר בשלב ההתחלתי של בחירת סימני המסחר, בטרם מושקעים משאבים כספיים במיתוג בית העסק. חשוב לבחור שם מסחרי ייחודי ולרשום אותו כסימן מסחר ברשות הפטנטים וסימני המסחר בישראל. באם כבר קיים שימוש בסימן המסחר, חשוב לבצע חיפוש במאגר סימני המסחר ולוודא כי בית העסק אינו מפר סימני מסחר רשומים של אחרים. מאגר סימני המסחר הינו מאגר אינטרנטי, חינמי וידידותי למשתמש. במידה וסימן המסחר ניתן לרישום, חשוב לרשום אותו בטרם אחרים יעשו זאת.
