הגנה על סימני מסחר ומותגים בסין

שיתוף ב facebook
שיתוף ב twitter
שיתוף ב linkedin
שיתוף ב email
שיתוף ב print

הזדמנויות עסקיות בשוק הסיני

השוק הסיני מגלם בתוכו הזדמנויות עסקיות רבות, שכן מדובר בשוק לא מבוטל של כמיליארד וחצי צרכנים. בבואה של חברה עסקית למכור מוצרים לשוק הסיני, עליה להיות ערה למנהגים וההרגלים של הצרכנים הסינים. מרביתם המוחלט של הסינים אינם דוברי אנגלית, וכך על מנת להתמודד עם כניסתם של מותגים בינלאומיים זרים לשוק הסיני, הצרכנים הסינים נוהגים להמציא “כינוי” בשפה הסינית למוצרים וכך למעשה מרוקנים מתוכן את רישום סימן המסחר הבינלאומי בסין, דבר אשר פותח את הדלת לחברות סיניות מקומיות, אשר ממהרות לרוץ ולרשום על שמן את אותם “כינויים” סיניים כסימן מסחר שלהן, ובכך למעשה, על ידי שימוש נרחב בסימן המסחר הסיני, מטעות את הצרכנים הסיניים לחשוב כי מדובר במותג של היצרן המקורי מחוץ לסין. במקרים מסוימים, החברות המקומיות הסיניות אף מרחיקות לכת ומונעות מהיצרן המקורי שימוש באותו “כינוי” סיני, שכן סימן המסחר שייך להן ובכך מונעות מהיצרן המקורי של המוצר מכירת המוצרים שלו בשוק הסיני תחת הכינוי אותו הצרכנים הסינים מזהים ומכירים בקשר למוצר.

אוצר המילים של הסינים מוגבל מאוד בשפה זו, כך ששמות מותגים נפוצים הקיימים בשוק הסיני למעלה מ-30 שנה כמו “Toshiba”, “Hitachi” ו-“Panasonic” כשהם כתובים בשפה האנגלית יהיו בעיתיים מאוד להבחנה על ידי צרכן סיני ממוצע בעוד, הסימנים המקבילים שלהם בשפה הסינית, יזוהו על ידי הצרכנים הסינים ללא כל בעיה, כשיופיעו באותיות סיניות בהתאמה: “东芝”, “日立”, ו- “松下”.

מקרה ‘AIR JORDON’ הוא דוגמה למקרה בו חברת ענק, חברת NIKE האמריקאית, לא השכילה לרשום את סימן המסחר שלה באותיות הסיניות והפסידה הרבה מאוד בעקבות כך. חברת NIKE, לא רשמה את סימן המסחר שלה באותיות סיניות 乔丹” (Qaiodan- הגהת התעתיק בסינית עבור ‘ג’ורדן’). רשלנותה של NIKE הביאה חברת סינית מקומית ליתרון תחרותי עצום ולמעשה למכירת נעלי התעמלות ושאר בגדי ספורט בשוק הסיני תוך הטעיית הצרכנים לחשוב שמדובר במותג המוכר ‘AIR JORDON’ של חברת NIKE, וזאת תוך שהיא רושמת על שמה את סימן המסחר “乔丹” (Qaiodan- הגהת התעתיק בסינית עבור ‘JORDON’). וכך בשנת 2010, החברה הסינית המקומית הגיעה למחזור מכירות של 2.9 מיליארד יואן בשוק הסיני. בסקר, שבוצע בסין באותה תקופה, התברר כי מרבית הסינים שרכשו את הנעליים מהחברה הסינית, סברו, לתומם, כי מדובר במותג הנעליים הידוע של שחקן הכדורסל המפורסם מייקל ג’ורדן. רק בדצמבר 2016, לאחר 4 שנים של הליכים משפטיים, הצליחו חברת NIKE ומייקל ג’ורדן להביא לביטול רישום סימן המסחר של החברה הסינית בסין. העלויות הכספיות של ההליכים המשפטיים, ההפסדים במכירות והזמן הרב, כל אלו היו נחסכים מחברת NIKE אילו רק הייתה רושמת סימן מסחר מקביל בשפה הסינית.

דוגמא נוספת היא סימן המסחר “ויאגרה” או כפי  שהסימן רשום בתווים סינים “万 艾 可” (נשמעת כמו Wan-a-ike), פחות מ -10% מאזרחי סין יצליחו לקשר סימן מסחר זה עם חברת Pfizer. השימוש במילה “ויאגרה” החל ב -1997, ועד מהרה החלו הצרכנים הסינים להשתמש בשם הסיני הלא רשמי שלה “伟哥” אשר מבוטא כ- “Weige”, כשהפירוש הסיני למילה הינו ”אח אמיץ”. עם זאת, Pfizer לא ייחסה משמעות לכינוי זה. בחודש מאי 1997, Pfizer הגישה בקשה לרשום את סימן המסחר “威 而 刚” (נשמע כמו ”Wei er gang”) בתווים סיניים, שמשמעותו “אדיר ומוצק”. בשנת 1998, חברה סינית מקומית רשמה את סימן המסחר “伟哥” (ראה לעיל “אח אמיץ”) עד שחברת Pfizer השכילה וניסתה לרשום סימן המסחר הזה זה בסין, היה מאוחר מדי. המחלוקת בין הצדדים הגיעה בסופו של דבר לבית המשפט בשנת 2006. במהלך הדיון המשפטי, Pfizer טענה כי התקשורת הסינית דיווחה בהרחבה על מוצר ה”ויאגרה” ובאופן עקבי קישרה את הכינוי “אח אמיץ” עם חברתPfizer  (ולא עם החברה המקומית) ולכן לטענתה מדובר בסימן מסחר מוכר היטב (אשר מקבל הגנה מסוימת גם אם איננו רשום). בית המשפט לעומת זאת, לא הצליח להסיק מן הראיות של חברת Pfizer, כי הצרכנים הסינים כינו דווקא את סימן המסחר של Pfizer כ”אח אמיץ”. כמו כן קבע ביהמ”ש כי, לחברת Pfizer הייתה הזדמנות לרשום את סימן המסחר המבוקש בתווים סינים לפני החברה המקומית, אך חברת Pfizer בחרה לרשום סימן מסחר אחר (ראה לעיל “אדיר ומוצק” – 威 而 刚). ועל כן הוחלט כי, סימן המסחר “אח אמיץ”  (伟哥) יישאר בבעלותה של החברה הסינית המקומית. באותה העת, החברה הסינית המקומית הצליחה לעקוף את מכירות התרופה על ידי חברת Pfizer, ביחס של פי 5.

יובהר כי, הגהתם של מילים בשפה הסינית שונה לעיתים רבות מהגהתם בשפה האנגלית. כך למשל, המילה ‘טושיבה’ כתובה ונשמעת בסינית כ-Dōngzhi, היטאצ’י תשמע כמו Ruli והמילה ‘פנסוניק’ נשמעת בכלל כ- Sōngxia שפירושה Matsushita, על שמו של מייסד החברה היפנית ‘פנסוניק’ (Kōnosuke Matsushita ). מן הדוגמאות דלעיל, ניתן בהחלט ללמוד עד כמה זה הכרחי בכניסתה של חברה לשוק הסיני, לרשום את סימן המסחר בתווים סיניים. כך מוצר שיש לו סימן מסחרי בתווים סיניים, סביר יותר שיכנס לתודעתם של הצרכנים הסינים ויזוהה עמה בעתיד, דבר שיועיל מאוד בהתרחבות המוצר בשוק הסיני כולו. יתרון נוסף ברישום סימן מסחר בשפה הסינית הנו החדירה הקלה והמהירה של המותג לשוק הסיני, כך מותגים בשפה הסינית נטמעים בקלות ובמהירות יותר בקרב הצרכנים הסינים.

זכויות קניין בשוק הסיני

כאשר מתגבשת החלטה להגן על זכויות קניין רוחני בשוק הסיני, יש להיות ערים ורגישים לסביבה, דהיינו, לצרכנים הסינים. בסין, הצרכנים לעיתים קרובות נותנים כינויים למוצרים בשונה לסימן המסחרי הרשום בפועל. כינויים אלה יכולים להפוך לפופולריים עד כדי כך שהסימן עצמו כבר לא יהיה רלוונטי.

לכן, חשוב שיצרנים שמייעדים את המותגים שלהם לשוק הסיני, ירשמו בסין לא רק את הסימן המסחר שלהם בשפה האנגלית אלא גם סימן מסחר מקביל בשפה הסינית. חברה העושה עסקים בסין חייבת לרשום את סימן המסחר שלהם בסין באותיות סיניות, במקביל לרישום סימן המסחר בשפה באנגלית.

להשגת הגנה רחבה יותר, יש לבחור בטכניקה הגנתית שתכלול הגשת מספר וריאציות כסימני מסחר: בחירה בשילוב הסימן האלפבית בתווים סיניים וכן, רישום תרגומו של הסימן לסינית המאופיינת (כינוי) – רק כך תשיג החברה המבקשת להיכנס לשוק הסיני, הגנה מקסימאלית.

ליאת פרל

עו"ד ליאת גלילי פרל

פרל עורכי דין

מסחרי, קניין רוחני ומקרקעין

** המידע המוצג במאמר זה הנו מידע כללי בלבד, ואין בו כדי להוות ייעוץ ו/ או חוות דעת משפטית. המחבר ו/או המערכת ו/או האתר אינם נושאים באחריות כלשהי כלפי הקוראים, ואלה נדרשים לקבל עצה מקצועית לפני כל פעולה המסתמכת על הדברים האמורים.

גלילה לראש העמוד
דילוג לתוכן